מיקרו וילה – הסיפור המלא
מאת: יואב לרנר,
בפעם הראשונה שהבטתי בחוברת המכרז ובתשריט של שכונת נופים המתוכננת, העיניים שלי נדבקו מיד למתחם "הרכס" ולמתחם "הנחש". היו שם כ-60 מגרשים חריגים בגודלם – דונם עד שניים כל אחד – בלב מדבר יהודה, שנשאו זכויות למספר כמעט אסטרונומי של יחידות אירוח לצד וילות רחבות ידיים.
למחרת בבוקר כבר עמדתי בעצמי על שפת הרכס הייחודי של השכונה המתוכננת. מול המרחב האינסופי של המדבר והלובן המהפנט של ים המלח, הבטתי במדרון הטבעי של המגרשים המשתפל לכיוון הנוף הפתוח, וממש יכולתי לראות את זה קורה בעיני רוחי: בתי נופש קטנים ואינטימיים בבנייה מדורגת, עם בריכות צלולות שמשקיפות אל עבר השקט המדברי. הבנתי מיד שמדובר באוצר נדל"ני ותיירותי נדיר. הדלקתי את בני המשפחה הקרובים שלי, נכנסנו יחד בכל הכוח, וכעבור מספר חודשים כבר החזקנו במשותף בחמישה מגרשים גדולים עם זכויות לווילות ובמה שהוגדר אז על הנייר כ-30 יחידות אירוח.
כעבור חמש שנים, פיתוח השכונה סוף סוף הושלם. כבישים חדשים נסללו בין הגבעות המדבריות, פנסי רחוב הועמדו, ובפתחו של כל מגרש ניצב פילר, מוכן ומחכה לחיבור חשמל זמני לצורך הבנייה. לאורך השנים הללו, לא קפאתי על השמרים; יחד עם שותפיי רכשתי שלושה מגרשים נוספים, והייתי שותף פעיל בכתיבת תב"ע חדשה לשכונה, שהגדילה פי שלושה את מספר הווילות במתחמי הרכס והנחש. עבדתי על תכנון אדריכלי ראשוני עם האדריכל אסף מאיר, ועל תוכנית פיתוח עסקי-תיירותי עם יובל בראון, יועץ תיירות מומחה למרחב המדברי.
מצויד בהדמיות המרהיבות הללו ובתוכנית העסקית המזוקקת, יצאתי לשוק. התחלתי לפנות לחברות יזמיות ותיירותיות כדי לבחון שיתופי פעולה להקמת והפעלת 68 היחידות – מגורים ואירוח כאחד – שניתן לבנות על המגרשים שלי ושל שותפיי.
עד מהרה נתקלתי בגל של סירובים, שחשף מלכוד יוצא דופן. החברות הגדולות אליהן פניתי פסלו את הפרויקט בטענה שהוא קטן מדי עבורן; החברות הקטנות והממוקדות יותר פסלו אותו בטענה שמספר יחידות האירוח שלנו קטן מדי ביחס לפוטנציאל של השכונה כולה.
הבנתי ששני הצדדים צודקים, ישנם סך הכל כ-60 מגרשים עם ערכי תיירות ונוף פנומנליים. אם כל אחד מ-60 בעלי המגרשים ינסה להקים ולתפעל באופן עצמאי עסק של וילות ויחידות אירוח על המגרש שלו, במנותק מהשאר – הפוטנציאל התיירותי של המקום פשוט יהפוך לקטסטרופה. גם אם נמצא בסופו של דבר חברת ניהול חיצונית שתסכים לקחת את המושכות, השונות האדריכלית והעיצובית בין היחידות תהיה כל כך גדולה, שהיא תהפוך את תיאום הציפיות מול לקוחות הקצה שמזמינים סוף שבוע במדבר לבלתי אפשרי.
הבנתי שאני חייב לעשות מעשה יוצא דופן, ומהר. אחרת, החזון המרהיב של הבתים המדבריים השלווים עם הבריכה המשקיפה לנוף יירד לטמיון – ויחד איתו מיליונים רבים שהשקעתי שם, כספים פרטיים שלי, של בני המשפחה הקרובים שלי ושל השותפים שהולכים איתי בעיניים עצומות מפרויקט לפרויקט כבר מאז 2008.
מתוסכל אבל נחוש, קיבלתי החלטה ברגע אחד: שמתי בהולד פרויקטים אחרים ונכנסתי לקצב טורבו – אול אין – על משימה אחת: לאחד את אותם 60 מגרשים לפרויקט אחד ענק, נחשק, רווחי ומשתלם לכל הנוגעים בדבר. בתוך שבועיים בלבד, במבצע מהיר, הצלחתי לאתר את מרבית בעלי המגרשים הייחודיים הללו. ניהלתי איתם שיחות עומק, שיתפתי אותם בחזון הגדול, ושמחתי לגלות שהם מבינים את הפוטנציאל בדיוק כמוני. קיבלתי את הסכמתם המלאה של כ – 50 בעלי מגרשים למהלך המשותף.
התחנה הבאה הייתה עיריית ערד. נפגשתי עם ראש העיר, יאיר מעיין, ועם מהנדסת העיר, עירית בנדו. הצגתי להם את התוכנית המלאה וקיבלתי את ברכת הדרך הרשמית שלהם להוביל את המיזם, ויחד איתה השגנו פריצת דרך בירוקרטית עצומה: הסכמה עקרונית לרישום יחידות האירוח כתתי-חלקות נפרדות בטאבו, כחלק מרישום בית משותף על כל אחד מהמגרשים הגדולים.
המשמעות של הצעד הזה היא דרמטית. היא מאפשרת למאות משקיעים ישראלים לרכוש בלב המדבר בית נופש אמיתי משלהם, עם בריכה פרטית, ובמחיר כניסה נגיש שעד היום – כדי להגיע אליו – הם היו חייבים לחתום על הסכמים ביוונית ולהיות בקשר צמוד עם "תאודורוס" מחברת הניהול המקומית (רק לא בשעות בסיאסטה שלו)
מצויד בכל הכוח הזה, רצתי קדימה. התחלתי להפעיל את הקשרים שלי בענף והגעתי ישירות למנהלי פיתוח עסקי בחברות היזמיות הגדולות והמובילות במשק. אבל אז, להפתעתי הגדולה, גיליתי שאני מאבד אותם בנקודה אחת קבועה: ברגע שהסברתי שמרבית המיזם מורכב מ"יחידות אירוח".
פתאום מצאתי את עצמי מתפתל בהסברים, מצטדק ומנסה לשכנע בקול רם: "לא, אתם לא מבינים, הן צמודות קרקע... יש בריכה פרטית מטורפת... שטחי חוץ מרשימים... נוף פתוח למדבר... חכו רגע, אני שולח לכם הדמיות בוואטסאפ!".
שם, תוך כדי שיחה, נפל לי האסימון. המילים "יחידת אירוח", "יחידת נופש" או "צימר" פשוט עושות עוול למוצר שיש לי בראש. המונחים המיושנים הללו פשוט לא התאימו לחזון, והבנתי שדרוש כאן מינוח חדש לחלוטין שיגדיר מחדש את חוקי המשחק.
ובשביל להסביר לכם איך הגעתי לפיצוח של ה"מיקרו-וילה", אני חייב לקחת אתכם שוב אחורה בזמן – הפעם לשנת 2009, לנקודה שבה ניצבתי בדיוק באותו המלכוד אשר הוביל אותי להמציא מינוח שהגדיר מחדש תעשייה שלמה.
הייתי אז סטודנט בן 26, וכבר החזקתי מאחורי קילומטראז' של קנייה ומכירה של שלוש דירות בבאר שבע – העיר אליה הגעתי בכלל כדי ללמוד לתואר ראשון בניהול מלונאות ותיירות באוניברסיטת בן-גוריון. בואו נהיה כנים: לא הייתי גאון גדול וגם לא הגעתי עם הון עצמי מטורף מהבית. פשוט ידעתי לזהות את חלון ההזדמנויות של אותה תקופה, בשוק שבו כמעט כל מטאטא ירה וניתן היה לקבל מימון בנקאי של 90%.
שלוש העסקאות הראשונות שלי עבדו על נוסחה אחידה ופשוטה: זיהוי ורכישה של דירה במחיר טוב באזור המעגל הראשון של האוניברסיטה, השקעה מינימלית בהום-סטיילינג, השכרה מהירה לסטודנטים ומכירה למשקיעים מוכווני תשואה. אבל בעסקה הרביעית שלי, הרגשתי שאני כבר רוצה לאתגר את עצמי בפרויקט יותר מורכב, רווחי ויצירתי.
מההיכרות הצמודה שלי עם הקהל בשלושת הפרויקטים הקודמים, זיהיתי פסיכולוגיה מרתקת: סטודנטים בדירות שותפים היו אובססיביים לגמרי לגודל של החדר הפרטי שלהם. הם תמחרו בתוך הדירה כל חדר באופן ספציפי לפי המטרז' שלו, ותמיד, אבל תמיד, היו מריבות שותפים על מי יקבל את החדר הגדול יותר. במקביל, שמתי לב שהדירות המעטות בשוק שהציעו יותר מחדר שירותים ורחצה אחד, היו המבוקשות והנחשקות ביותר בקרב השותפים.
כך הגעתי לרעיון המשוגע לזמנו: החלטתי לרכוש דירה של כ-90 מ"ר, אבל לא בפריים-לוקיישן היקר של המעגל הראשון לאוניברסיטה כמו בעבר, אלא במעגל השני – היכן שעלות הרכישה הייתה זולה בהרבה. התוכנית שלי הייתה פשוטה אך רדיקלית: לשבור את כל הקירות הפנימיים לחלוטין, לתכנן את חלל הדירה מאפס, ולייצר מצב שבו שלושת חדרי השינה יהיו ענקיים (כ-16 מ"ר כל אחד) – ולכל חדר וחדר יהיה חדר רחצה ושירותים פרטי, צמוד אליו, בדיוק כמו "יחידת הורים" בדירות החדשות.
אחרי לא מעט דם, יזע, דמעות וטעויות קלאסיות של שיפוץ ראשון בסדר גודל כזה, המוצר עמד גמור ומוכן בשטח: "דירת יחידות ההורים" הראשונה בבאר שבע, ברחוב המעפילים 9 בשכונה ג'.
אלא שמיד עם סיום הבנייה, נחת עליי האתגר השיווקי האמיתי: איך לעזאזל אני משכנע את הסטודנטים לשלם שכירות גבוהה יותר על דירה שנמצאת במיקום פחות אטרקטיבי מהמעגל הראשון של הקמפוס? מצאתי את עצמי שובר שיניים פעם אחר פעם בטלפון. נתקעתי בהסברים מתישים על מה זו "יחידת הורים", למה זה בכלל לא בר השוואה לחדר סטנדרטי בדירת שותפים רגילה, התחננתי שרק יגיעו לראות כדי להבין, ושלחתי אינסוף תמונות.
שם הכתה בי התובנה הפסיכולוגית: סטודנט או סטודנטית שזה עתה עזבו את הבית של ההורים כדי לטעום עצמאות וללמוד באוניברסיטה, הדבר האחרון שהם רוצים או מחפשים זה לגור בתוך מוצר שנקרא "יחידת הורים".
בניסיון לגוון את נוסח הפרסום, העליתי מודעה חדשה לאחד האתרים:
"דירת הסוויטות הראשונה בבאר שבע ממתינה ל-3 שותפים ברי מזל".
באותו הרגע, הסכר נפרץ. הקונספט החדש הדליק את השוק, הטלפון פשוט לא הפסיק לצלצל, ובין רגע הפכתי את עצמי למפעל של סוויטות סטודנטיאליות בקצב מטורף של 6-10 פרויקטים בשנה, עד לשנת 2016 שבה תנאי השוק החלו להשתנות ואני חזרתי להתגורר במרכז הארץ.
היום, אם תסתובבו בשכונות שמקיפות את אוניברסיטת בן-גוריון, תמצאו כבר אלפי דירות שנבנו בדיוק לפי המודל הזה. המושג שנולד אז מתוך ייאוש שיווקי על קו הטלפון עם השוכרים הפוטנציאליים, הפך ברבות השנים למונח רשמי, שגור ובלתי נפרד בקרב הסטודנטים, המתווכים והמשקיעים באזור.
למי שמתעניין מומלץ לצפות בפרק הזה של הפודקאסט מדברים נדל"ן עם ספיר ואלחנן בו אני מדבר בדיוק על אותו פיצוח של הסוויטות הסטודנטיאליות בבאר שבע:
צפו בפרק הפודקאסט
וכך, אני מוצא את עצמי בשיחות עם מנהלי פיתוח עסקי של חברות יזמיות מובילות, שובר את השיניים בניסיון להסביר להם את הפוטנציאל חסר התקדים של 300 "יחידות האירוח" – מרבית היחידות של הפרויקט כולו, ופתאום תקף אותי דז'ה-וו לבאר שבע של שנת 2009.
הבחנתי בדפוס חוזר: בכל פעם שדיברתי איתם על הווילות הגדולות ועל המיני-וילות, נציגי מהחברות היזמיות היו איתי ב-100%. אבל ברגע שהמילים "300 יחידות אירוח" יצאו לי מהפה, השיחה קפאה. ישבתי מתוסכל ותהיתי – איך הם לא קולטים שזו נקודת החוזקה של הפרויקט?? הרי מבחינת חוויית הנופש והלייפסטייל, היחידה הזו הולכת להעניק תחושה של וילת פאר לכל דבר ועניין. היא פשוט תהיה מרוכזת יותר, מדויקת יותר, ונגישה בהרבה מבחינת המחיר – גם לרוכש וגם לנופש בקצה.
הרי גם בווילות המפוארות והמנופחות ביותר, האורחים מבלים בסופו של דבר את רוב זמנם באותו מרחב מצומצם – על המרפסת, עם כוס משקה ביד, מול הבריכה והנוף.
אבל אז נזכרתי בשיעור של באר שבע 2009 והבנתי שאי אפשר לנצח את הפסיכולוגיה האנושית בכלים ישנים. מי שרוכש נכס ומשקיע בו את ההון שלו, לא רוצה להרגיש "אורח" במוצר שנקרא "יחידת אירוח". זה מקטין את העסקה, זה מכבה את החזון, בדיוק כפי שסטודנט שעוזב את בית הוריו לא מסוגל נפשית לחיות בתוך "יחידת הורים".
היה לי ברור שאני חייב למצוא את השותף המילולי השלישי של הפרויקט. השם "וילות מצדה" כבר נבחר וישב לי חזק בראש מעל כל אופציה אחרת – בכל זאת, זה יהיה מתחם הווילות הקרוב ביותר לגן הלאומי מצדה, ידעתי כבר שהוא יכלול וילות בגודל מלא לצד מיני-וילות קטנות יותר אבל השילוש התכנוני המשלב את יחידות האירוח היה חסר. במשך מספר שבועות שיחקתי עם המילים בתוך הראש שלי כמו משוגע. אשתי והילדים היו מדברים אליי בארוחת הערב, ואני הייתי מהנהן כמו בובת קפיץ, אבל המחשבה שלי הייתה במקום אחר לגמרי, מנסה לחבר צרופים משונים בקול שקט: "וילות מצדה... מיני-וילות... ויחידות... לא, זה לא זה".
הפיצוח הגיע בלילה אחד, כשצללתי לקריאת מאמרים עדכניים באנגלית על מגמות באדריכלות מודרנית ועיצוב מלונאי. שם, בין השורות, נתקלתי במונחים החדשים שסוחפים כיום את עולם הנדל"ן והתיירות הבינלאומי: Micro-Housing ו - Micro Luxury
באותו רגע, הברק היכה בי. הרגשתי צמרמורת בכל הגוף.
"מיקרו-וילה".
המילים התחברו בשנייה אחת לפאזל מושלם, קולע ומדויק: פרויקט וילות מצדה יכלול: וילות בגודל מלא, מיני-וילות ו – מיקרו-וילות...
אותו מוצר בשלושה גדלים שונים (Small \ Med \ Large)
הבנתי כבר באותו הלילה זה פיצוח של החיים...
כאן חשוב לי להבהיר נקודה קריטית: המונח "מיקרו-וילה" הוא ממש לא רק שינוי טרמינולוגי או מניפולציה שיווקית. השם הזה מחייב אותנו ארכיטקטונית ועיצובית. אנחנו לא בונים צימרים; אנחנו מייצרים וילות פרימיום מרוכזות.
המשמעות היא שהמיקרו-וילות של "וילות מצדה" יתוכננו ויעוצבו כך שיכילו את כל תכונות הקצה האיכויות וחומרי הגלם של וילות פאר: אדריכלות חכמה ומדויקת, מפתחי זכוכית ענקיים שמכניסים את המדבר פנימה, שטחי חוץ מרשימים, נוף מהפנט שנשפך לקו האופק, ובריכת שחייה פרטית, רחבה ובנויה מבטון.
המודל הארכיטקטוני הזה מייצר את הסינרגיה הכלכלית המושלמת בשוק – משולש ערך שבו כולם מרוויחים בצורה אבסולוטית:
יזכו לקבל חוויית שהות, עיצוב וסטייל של וילת פאר אקסקלוסיבית עם פרטיות מוחלטת ובריכה פרטית, במחיר לילה שהוא לא הרבה יותר גבוה מצימר יוקרתי.
יהנו מתשואות גבוהות וקשיחות ויחזיקו בנכס חלומות צמוד קרקע עם בריכה בנויה, בטווח מחירים שלא קיים, ולא יכול להיות קיים, בשום מקום אחר במדינת ישראל.
נכנסת לפרויקט פורץ דרך וראשון מסוגו בארץ עם מוצר נחשק, חדשני ומהיר לשיווק שכבר ברגע זה – עוד לפני שנוצקה קובית הבטון הראשונה – מייצר עניין אדיר והתעניינות חסרת תקדים מהשוק.
אנחנו לא רק בונים שכונה בערד. אנחנו מייצרים את הקטגוריה הבאה של עולם הנדל"ן והתיירות בישראל. הקונספט נולד, האסטרטגיה נעולה – ועכשיו הגיע הזמן לכתוב יחד את ההמשך.